Coca Cola und Weihnachten gehen Hand in Hand. Wieso das so ist und wieso es jedes Jahr aufs Neue funktioniert, erklären wir euch in diesem Blog
Kurzes Recap zum Coca Cola Branding
Coca Cola ist eines dieser Unternehmen, die es schon seit “immer” gibt. “Immer” mag nicht ganz stimmen, denn Coca Cola hat seinen Ursprung im 19. Jahrhundert. Nämlich 1886. Das Coca Cola Sirup wurde vom Apotheker Dr. John S. Pemberton “erfunden”. Jedoch blieb vorerst der Erfolg aus, obwohl jeder den Geschmack als lecker empfand. Erst als der Frank M. Robinson, der Buchhalter von Pemberton übernahm, nahm Coca Cola Fahrt auf und bekam auch seinen Namen.
Ein kleiner Fun-Fact am Rande: Das Coca Cola Logo bzw. der Schriftzug, wie wir ihn kennen, wurde bereits von Frank M. Robinson entworfen.
Die ersten Marketing Maßnahmen von Coca Cola waren gratis Geschmacksproben. Was damals etwas sehr ungewöhnliches und experimentelles war. Es zeigt, dass Coca Cola immer schon offen für unkonventionelle Marketingmaßnahmen war.
Eine große Besonderheit im Marketing von Coca Cola, die sie über Jahrzehnte hinweg praktizieren, ist dass sie immer auf Emotionen und Gefühle setzen, anstatt auf das Produkt.
Die Emotionen die bespielt werden, sind Freude, das Zusammensein und das Community-Gefühl.
Solgans, die über die Jahre entstanden, lauteten wie folgt:
- Together tastes better
- Life tastes good
- Open happiness
- Taste the feeling
Alle Emotionen & Gefühle die Coca Cola uns vermittelt, passen zu Weihnachten wie die Faust aufs Auge.
Coca Cola und der Weihnachtsmann
Zuerst müssen wir ein sehr beliebtes Gerücht aus dem Weg räumen: Nein, Coca Cola hat nicht Santa Claus erfunden, sie haben ihm nur ihre eigenen Brand Colors (Rot/Weiß) angezogen.
Die Figur hinter Santa Claus – St. Nick ist eine prominente Figur in westlicher Folklore und es gibt viele Iterationen von ihm. Unteranderem auch den christlichen Bischof “St. Nicholas von Myra”
Coca Cola hat jedoch dazu beitragen, dass wir Santa Claus als den runden, fröhlichen und bärtigen Mann identifizieren.
1931 hat Coca Cola den Illustrator Haddon Sundblom beauftragt eine Ölmalerei anzufertigen, die den Weihnachtsmann ein Cola trinken sieht. Er lehnte seine Interpretation des Weihnachtsmannes an das Gedicht “Twas the Night Before Christmas” an, welche 1882 erschienen ist. Der Weihnachtsmann mit seinem weißen Bart, rosigen Backen und kugelrunder Körperform war geboren. Und natürlich gekleidet in die Coca Cola Brandfarben. Eine Ikone war geboren. Als die Illustration ihre Premiere feierte, haben die Menschen St. Nick nicht so wahrgenommen, wie er von Haddon Sundblom illustriert wurde. Doch Autoren, Filmemacher und andere Künstler haben diese Interpretation aufgegriffen und mit ihr gearbeitet. Somit kommen wir zu dem Weihnachtsmann, den wir heute kennen und lieben.
Holidays are Coming (1995) – Die Weihnachtstrucks kommen. Nostalgie pur und Coca Cola fährt fast jährlich diese Kampagne. Wenn nicht gerade Corona ist, dann gibt es auch immer eine große Tour von den Weihnachtstrucks. Eine passende Offline-Marketing Maßnahme, die Coca Cola jedes Jahr zu Weihnachten in aller Munde bringt. Wir persönlich waren schon sehr oft beim Weihnachtstruck-Event in Wien.
Denn für viele Menschen beginnt die Weihnachtszeit erst, wenn sie den „Holidays are coming“ Song von Coca Cola hören.
Christmas Marketing All The Way
Man könnte ein ganzes Fachbuch über Coca Colas Weihnachtsmarketing schreiben. Wir haben uns für diesen Artikel zwei aktuelle Kampagnen angeschaut.
2019: Coca Cola will zu Weihnachten Menschen miteinander verbinden
Coca Cola wollte Zusammenhalt zeigen in einer Zeit, in der die Menschen in zwei gespalten sind. Brexit & Trump waren 2016 bereits ein einschneidendes Zeichen für die Spaltung und auch im Jahr 2019 haben uns Themen wie Migration, Arbeitslosigkeit und Rassismus auseinandergerissen.
Coca Cola hat 2019 eine Werbung produziert, in welcher der Weihnachtsmann gezeigt wird, wie er Geschenke ausliefert. Eine Erzählerstimme beschreibt seine Tätigkeiten nicht unbedingt als gut. Sie sagt Dinge wie “er sei ein Fremder, der im finsteren der Nacht durch das Land schleicht auf der Suche nach uns. Mit der Absicht bei uns zuhause einzubrechen wenn wir schlafen. ” Es ist alles etwas mysteriös gehalten und die klassische Wärme einer Coca Cola Weihnachtswerbung wird vermisst. Bis die Erzählerstimme sagt “Wenn wir uns auf die Dinge fokussieren, die uns teilen vergessen wir was wir aneinander lieben.”(“When we focus on what divide us we forget what we love about each other.”) Es wird wieder die Emotion des Zusammenhalts angespielt.
2019 ist es aber nicht nur bei der TV Werbung geblieben, denn Cola hat mit Oglivy Colombia und Google Trends eine Kampagne gestartet die zeigt, dass Menschen das Jahr über die verschiedensten und kontroversesten Sachen googeln. Doch während Weihnachten googeln alle das Gleiche, in Form von passenden Weihnachtsgerichten und Weihachtsgeschenkideen. Die Message dahinter: An Weihnachten finden wir alle zusammen und suchen nach den gleichen Dingen. Unsere Differenzen fallen Weg.
Im Jahr 2019 kam diese schöne Message jedoch nicht bei den Menschen an und Coca Cola musste mit einem Backlash klarkommen.
Aber Coca Cola fährt ja immer mehrere Kampagnen. Und die alt-bewährte „Holidays are Coming“ Kampagne hat dafür gesorgt, dass Menschen auch 2019 genug über Coca Cola zur Weihnachtszeit sprachen. Denn die Weihnachtstrucks waren wieder auf Tour und haben für positive Gefühle der Nostalgie gesorgt. Und dank eines speziellen Snap Chat Filters, wurde auch ein Haufen an User Generated Content erstellt.
2020: Coca Cola gibt uns im ersten Corona Jahr etwas Kontrolle zurück – The Letter
Letztes Jahr ist die Pandemie ausgebrochen und zur kalten Weihnachtszeit gab es in vielen Ländern Beschränkungen. Viele Weihnachtsabende waren somit zerstört, viele Familie konnten die schönste Zeit des Jahres nicht miteinander verbringen. Somit musste sich Coca Cola etwas neues einfallen lassen und sie schufen mit der Agentur Wieden + Kennedy London die TV Werbung “The Letter”. Als Regisseur konnte man Taika Waititi gewinnen.
Wir sehen einen Mann, der seine Familie verlässt um auf einer Bohrinsel zu arbeiten. Bevor er abfährt, drückt ihm seine kleine Tochter einen Brief in die Hand. Einen Brief an Santa Clause. In der nächsten Einstellung sehen wir den Mann bei Mittagspause auf der Bohrinsel ein Cola trinken. Er blickt in seine Tasche und erblickt den Brief seiner Tochter. Voller Tatendrang schnappt er sich ein Boot und macht sich auf den Weg zum Nordpol. Doch seine Reise wird keine einfache. Er strandet, muss sich durch einen Dschungel, durch eine Wüste und durch Schneelandschaften kämpfen, um schließlich am Nordpol bei der Hütte des Weihnachtsmannes anzukommen. Die ist aber „Closed for Christmas“ – er ist also zu spät. Sein harter, langer Weg war umsonst, bis plötzlich der Coca Cola Weihnachtstruck auftaucht. Hinterm Steuer der Weihnachtsmann. Er bringt den Mann nachhause zu seiner Tochter und gibt ihm den Brief zurück. Der Mann öffnet den Brief und sieht, dass der einzige Wunsch seiner Tochter an den Weihnachtsmann es war, ihren Papa an Weihnachten bei sich zu haben. Das Video endet mit den Worten “Schenke dieses Weihnachten etwas, das nur du schenken kannst”(“This Christmas, give something only you can give”)
Ein Satz, der sehr wichtig war im Jahre 2020 und es auch noch dieses Jahr ist. Denn damit wird Kontrolle suggeriert. Etwas, was wir seit Beginn der Pandemie verloren haben.
Die Message ist auch so kraftvoll, weil sie weg von dem kapitalistischen Gedanken der Weihnachtszeit geht. Cola will zeigen, dass sie dir nicht Unmengen an Cola verkaufen wollen, sondern dich viel lieber mit deiner Familien zusammen sehen wollen.
Aber es zeigt natürlich auch, dass wir vor allem in einer Zeit wie dieser, für unsere Familie und Freunde da sein sollen.
Coca Cola und Weihnachten gehen Hand in Hand. Und das nicht nur wegen den Weihnachtstrucks und dem Weihnachtsmann, sondern wegen der Emotionen die das Unternehmen und die Weihnachtszeit gemeinsam haben. Freude und Zusammenhalt.
